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釋放渠道資源,激活渠道終端

作者:營銷中心 來源: 日期:2019-8-19 8:56:30 人氣:25 標簽:

面對危機,堅持不變等于慢性自殺。

阜陽和平輿市場都曾經是公司的老牌市場,但是都出現了連年下滑,鄉鎮經銷商團隊多次來廠投訴,市場面臨崩潰的危機。為保市場,公司及時出手,將兩個區域相繼實現了市場渠道扁平化。

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扁平化以后的情況怎么樣呢?我們先看一看阜南縣的數據,阜南渠道是在5月扁平化的,在5月之前,阜陽只做了一場團購活動,現場訂單寥寥,不足十萬;5月扁平化之后,截止7月,阜南鄉鎮已做了3場工廠團購,成交訂單百萬之上;事實證明,渠道扁平后,鄉鎮經銷商的努力程度明顯不一樣,訂單量也快速提升。

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其次我們再看一下平輿的情況,平輿渠道扁平化是從7月份開始,時間還不長,但是我們已經可以看到非常顯著的一個效果,平輿縣2018年全年工廠團購活動來廠總人數才220人,7月渠道扁平化后,81日平輿4鄉鎮來廠團購活動人數180人,且現場訂單總數相等于2018年全年工廠團購訂單金額,其中東和店鄉現場成交33單。這是公司對平輿市場渠道扁平化后,創新市場管理模式后,鄉鎮經銷商團隊立即就煥發了青春和活力,鄉鎮經銷商的干勁兒也被激發了出來。

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一個企業,在確立了產品之后,就開始建立分銷渠道,在建設分銷渠道初期,企業的管理和資源都比較有限,一般都會比較依賴于經銷商的分銷能力,比如一些大包的形式,或者省級代理,市級代理等,然后由這些大經銷、大代理商再進行批發,建設下一級渠道,這樣樣的渠道長度通常比較長;

但隨著公司發展壯大,市場競爭要求公司對市場的變化進行快速反應,這種大代理的長渠道模式的劣勢就顯現出來,市場信息傳遞慢,截留公司促銷資源,棚架公司政策等等,無法滿足新競爭形勢的需要,再加上此時公司管理模式和人力資源都比較豐富,于是公司就會重整渠道,縮短渠道長度,比如格力,董小姐剛上臺就砍掉了公司最大的一個經銷商,并以此為契機,大刀闊斧整改渠道,才讓格力繼續保持青春活力,一直上升;

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任何一個企業的渠道走到最后最終一定會實現扁平化模式,這是因為市場競爭的需求倒逼企業采用這樣的模式。在同一個市場,同樣的競爭環境下,同類企業在生產原料的成本和生產效率基本上接近,很難拉開太大差距,于是產品成本也就是相差無幾,市場終端的表現價格也就趨同,市場競爭進入膠著戰。如果一直這樣下去,因為市場容量有限,大家都吃不飽,就會一起死。但市場不可能如此理想,你不變,對手會變。每個企業都會為突破困境絞盡腦汁。

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怎樣使自己的產品在市場上更具有性價比,更具有競爭力?產品原料成本已經無法壓縮,生產效率礙于技術限制也無法短期內提升,這時釋放渠道資源就會成為一個必然的選擇。渠道資源怎樣釋放?那就是縮短渠道,將渠道扁平化。

任何一個渠道環節,公司都要在這個渠道上提供費用支出,比如門店補貼,樣品補貼,費用補貼等,同時渠道商為了獲利也會在產品上加價,這些費用和加價,最終都會表現在終端價格上,由消費者買單。消費者也是精明人,會貨比三家,如果你的價格高,他就會選擇別家的產品。所以渠道過長,就降低了產品的性價比,降低了市場競爭力。

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但是在公司管理能力提升后,管理資源足以支持時,就可以減少環節渠道,每去掉一個環節,公司的支持費用可以節省,公司利潤增加,同時產品的價格也少一部分加價,公司就可以拿出更多費用來支持批發商,支持終端門店,同時批發商或終端門店的利潤也隨之增加,利潤空間變大以后,他們就有促銷和降價的空間,讓自己的價格比對手的價格更低,那么消費者的這個購買成本就降低了,就等于說讓利于消費者,這樣消費者才會在貨比三家后選擇公司的產品,公司的產品就更具市場競爭力。


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所以渠道扁平化是一個企業在進入成熟期之后,必須要采用的一個模式,當然渠道扁平化也不是一蹴而就的事情,是一個長期的、逐步得推進的過程;渠道扁平化,更不是一刀切的事情,在這個過程中,必然會出現一些經營不好的代理商,這就是渠道扁平化的對象,但同時也會出現有的代理商的管理能力和管理資源比公司還強,在當地市場上叱咤風云,屬龍頭老大,這樣的代理商,公司會積極的支持他們往更高更大的目標前進。

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任何一個企業的渠道都有它的生命周期,在不同的時期必然就會產生新的變化,因為市場在變,渠道不得不變,作為縣級經銷商、鄉鎮經銷商,要積極擁抱這種變化,努力提升自己的能力,在渠道變化的過程中快速找準自己的定位,占據先機,才能立于不敗之地。


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